"Клиент хочет, чтобы все было как в отеле". Как развивается рынок сервисных апартаментов в Санкт-Петербурге

Фото: iStockphoto.com/Tero Vesalainen

За шесть месяцев на петербургском рынке жилья было продано на 60% больше объектов, чем за аналогичный период прошлого года. По данным "Петербургской Недвижимости", объем предложения в целом по городу по итогам июня увеличился на 31%. Однако если брать по сегментам, то только формат "псевдожилья" показал прирост на 17%, а доля сервисных квартир снизилась на 8%. Участники круглого стола на Фонтанке рассказали об изменениях на рынке апартаментов и новых вызовах для этой сферы.

Активное полугодие

В целом количество объектов, выставленных на продажу в Санкт-Петербурге, увеличилось, но, как Марина Павлюкевич, председатель комитета по гостиничной недвижимости Российской гильдии управляющих и девелоперов, генеральный директор девелоперской группы PLG, сказал, в квадратных метрах, объем предложения сервисных квартир стабильно держится на уровне 270 тыс. кв. м.

- Сейчас власти предпринимают усилия по сдерживанию рынка квартир, а также испытывают социальное давление. Поэтому можно сказать, что выгода от служебных квартир, на которые имело смысл рассчитывать раньше, снижается, - пояснила она. - Первое полугодие мы работали в сложных условиях: без льготных ипотечных программ, которые были у наших партнеров-конкурентов в сфере жилой недвижимости. Во втором полугодии мы ожидаем приток новых инвесторов на фоне отмены льготной ипотеки на квартиры, которые также часто рассматриваются как инвестиционный продукт".

- Ключевым фактором, влияющим на интерес инвесторов к тем или иным проектам, является, прежде всего, известность бренда на рынке, -... говорит Юдита Григайте, директор по маркетингу сети апарт-отелей YE'S. - Два объекта по франшизе YE'S сейчас строятся в Санкт-Петербурге, продажи в них выросли на 69% по сравнению с полугодием к полугодию. Важным аспектом является поддержка застройщика на всех этапах реализации, включая аналитику взаимодействия с инвесторами и обучение менеджеров по продажам. В других регионах присутствия нашей компании старт продаж запланирован на третий квартал этого и второй квартал следующего года - в разных городах будет запущено по одному, два или три объекта.

- Пока у нас есть один жилой комплекс в Санкт-Петербурге по франшизе Avenue apart, - добавил Вячеслав Батаков, основатель агентства MOST, официальный брокер DVA Group. - Минимальное количество продаж в месяц за последние полгода составило 21, а в среднем продается 30 лотов. То есть мы уверенно входим в тройку лидеров, а иногда и занимаем первое место по количеству сделок.

В качестве положительного момента для рынка он отметил тот факт, что недавно Санкт-Петербург впервые обогнал Москву и Сочи по среднему чеку. Внутренний туризм в целом вырос на 20%, и прогнозируется дальнейший рост. Также ожидается приток гостей из Индии и стран Азии.

- Поэтому мы запустим еще один жилой комплекс в Санкт-Петербурге в этом году и как минимум два в следующем, - добавил эксперт. - Также у нас есть проекты в Москве и Сочи со стабильными продажами и спросом, и еще пять проектов готовятся к запуску из регионов, входящих в наш список - Екатеринбурга, Волгограда, Иркутска и Владивостока".

Чтобы привлечь гостей

Особенность сервисных квартир в том, что они могут менять нагрузку в зависимости от сезона, сдавая комнаты в долгосрочную или краткосрочную аренду.

- Сейчас у нас в управлении четыре объекта, - сказал Елена Ехлакова, коммерческий директор управляющей компании "ПСК Инвест" (входит в группу компаний ПСК). - В нашем апарт-отеле "Старт" 80% сдается в долгосрочную аренду, а 20% - в краткосрочную в сезон, то есть с мая по сентябрь. Что касается сети "Авенир", то в этом году на рынок выходит объект "Ладожский Авенир", а также мы управляем еще тремя проектами сети - "Путилов", "Кировский" и "Московский". По всей сети продажи выросли на 15-17% по сравнению с предыдущим годом, стоимость аренды увеличилась на 15%, а количество бронирований - на 15-20%.

По ее словам, средние показатели загрузки для проекта Start стабильны: 87% из года в год. Этот уровень поддерживается за счет постоянных клиентов. Что касается "Путиловского Авенира", где в основном останавливаются корпоративные клиенты, то здесь нагрузка составляет 96%.

- В сезон мы максимально переходим на краткосрочную аренду, вне сезона квартиры переходят на долгосрочную, - добавила она. - Что касается жильцов, то в основном это россияне, но уже появляются представители других стран: Казахстан, Беларусь, несколько человек из европейских стран. В ближайшее время мы представим пятый проект в этой сети, и он будет более концептуальным". Следите за анонсами.

- В первом полугодии средняя заполняемость наших апарт-отелей в Санкт-Петербурге и Москве составила 92%, а выручка увеличилась на 41%, - сказал Юдита Григайте. - Уже второй год мы наблюдаем тенденцию отхода от сезонности - высокая заполняемость в весенние и осенние месяцы и спад зимой - в пользу равномерного распределения. При этом в период с января по июль поток гостей увеличился на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 85 тысяч человек. Важную роль в этом сыграло наше активное сотрудничество с крупнейшими туроператорами.

- В 2024 году мы достигли показателей 2019 года, -... Марина Павлюкевич добавлено. - Наш отель расположен на въезде в Санкт-Петербург, место удобное для корпоративных клиентов, и мы стараемся ориентироваться именно на этот сегмент. Но, конечно, в летний сезон мы с удовольствием работаем с туристическими операторами, понимая в то же время, что организованные туристы - самый дешевый сегмент. Поэтому мы серьезно балансируем между краткосрочной и долгосрочной арендой, между сегментом корпоративных и индивидуальных путешествий. Например, в июне индивидуальные туристы, которые приносят больше всего денег, заняли у нас 44%, и только 7% выручки принесли долгосрочные арендаторы.

Она отметила, что в мае и июне главной задачей было сохранить уровень прошлогодних показателей для собственников - и компания с этим справилась. Относительно индивидуальных туристов уровень ADR (цена за ночь) вырос на 20,71%. В то же время, с вводом в эксплуатацию второй очереди апарт-отеля, количество номеров в управлении достигло 500 единиц, а выручка увеличилась вдвое.

- Наш основной клиент - по-прежнему инвестор, прямой покупатель квартир, поэтому наша главная задача в сотрудничестве с коллегами из управляющих компаний - продавать квартиры, а не сдавать их в аренду. Вячеслав Батаков подчеркнул. - Хотя гость, арендующий объект, для нас вторичен, он выходит на первое место по значимости, когда речь идет о развитии продукта. В целом, основываясь на данных наших аналитиков, можно сказать, что по заполняемости и среднему чеку Санкт-Петербург демонстрирует рост из года в год.

Искусство управления

Вячеслав БатаковОн отметил, что в сфере управления апартаментами ситуация в последнее время кардинально изменилась. Во-первых, с самого начала своего развития рынок был "зачищен" от иностранных компаний, что дало возможность развиваться отечественным игрокам. Но это сработало как в плюс, так и в обратную сторону - на рынке появились сомнительные компании-однодневки.

- Есть криминальные компании, которые давно работают на рынке двух столиц, но они малоизвестны, - продолжает эксперт. - Это как раз те компании, которые не вкладываются в маркетинг и бренд, и сейчас они отстают в гонке по многим параметрам - но нынешнее время можно назвать уникальным для роста апарт-отелей в сегменте услуг. Государство уже начало законодательно регулировать эту сферу, но я считаю, что нам нужно смотреть на это позитивно и видеть в этом возможность вырваться вперед и вывести аутсайдеров из этой гонки. В целом это будет лучше и для рынка, и для нашего конечного потребителя: продукт и его рентабельность станут понятнее и прозрачнее. А на фоне повышения ключевой ставки маркетологам и специалистам по продукту нужно будет чем-то привлекать клиентов, ведь доходность квартир в районе 7% пока выглядит невыгодной при ставках по депозитам около 20%.

- Сейчас на рынке обострилась конкуренция за клиентов с классическими отелями, - говорит Елена Ехлакова. - Мы делаем максимальный акцент на сервисе, у нас есть абсолютно все, что может быть в трех- или четырехзвездочном отеле. Возможно, именно поэтому среди наших гостей много тех, кто приезжает в командировку, а затем возвращается просто отдохнуть.

Что касается работы с собственниками, то сейчас компании активно переходят на котловой метод распределения дохода: он равномерно делится на всех, независимо от того, чей номер был занят, а чей нет.

- Многие наши владельцы ждут этого, потому что при котловом методе доход распределяется справедливо и равномерно, - добавил эксперт.

- Мы прошли долгий путь реформирования нашей управляющей компании. Марина Павлюкевич продолжила. - В начале продаж проекта IN2IT мы планировали выплачивать индивидуальный доход собственникам на основе зарубежного программного обеспечения, но сейчас мы работаем на российском программном обеспечении и перевели всех собственников на котел. Однокомнатные, "комфорт" и "стандарт" приносят средний доход 47 тысяч рублей на человека за вычетом коммунальных услуг. Для двухкомнатных квартир доход составил 79 тысяч, а расходы УК колеблются от 40 до 50% от выручки в разное время.

По словам эксперта, гарантированный доход и метод котла рассчитаны на две категории людей. Те, кто не любит рисковать и хочет обеспечить себе постоянный, пусть и не такой высокий доход, рассчитывают на гарантированный уровень. Те же, кто готов рисковать и верит в управляющую компанию, больше ориентируются на котловой метод.

"У нас вообще нет миграции клиентов между этими двумя продуктами". Павлюкевич продолжал. - Мы обеспечиваем гарантированный доход в ограниченном объеме: примерно 10% от общего количества номеров в управлении. Это необходимо для стабильности работы УК. Уровень гарантированного дохода для нас составляет 30 тысяч рублей на номер, при достижении более высокой доходности разница составляет то, что может заработать управляющая компания. А в случае простоя управляющая компания должна выплатить эти деньги из своего дохода. Чтобы увеличить гарантированный доход управляющей компании, необходимо учитывать все факторы и риски, особенно если она выступает как самостоятельная единица и не может рассчитывать на помощь девелопера. Важно не просто стремиться к увеличению дохода, а принимать продуманные и взвешенные решения, учитывающие все возможные последствия.

- В современных проектах мы делаем акцент на развитии инфраструктуры. Например, этим летом на 13-м этаже апарт-отеля YE'S Technopark Moscow открылась обновленная терраса с видами на столицу и барной службой. Помимо оборудованного коворкинга, запущен бизнес-центр, занимающий десять этажей МФК TECHNOPARK PLAZA, и торговая галерея на первых двух этажах - с магазинами, кафе, ресторанами и фудхоллом, говорит Юдита Григайте. - Помимо более целенаправленной и расширенной стратегии продвижения, мы начали активно развивать партнерскую программу. В нее уже входят более 20 крупных компаний, предоставляющих скидки и услуги для наших гостей. В прошлом году в YE'S Marata началась организация образовательных и развлекательных мероприятий, которые теперь распространились и на другие апарт-отели сети. Такая работа приносит видимые результаты: до 30% наших гостей возвращаются - и не один раз.

Эскалация борьбы

Вячеслав Батаков считает, что впереди непростые времена: статистика уже показывает падение продаж у всех ключевых игроков из Петербурга и Москвы. Сказывается нехватка ипотеки в сегменте апартаментов и обострение борьбы за инвестиционные проекты.

- Что касается нашей компании, то мы рассматриваем зарубежные рынки и запускаем три апарт-отеля за пределами Российская Федерация. Они успешно продаются, потому что 7% или 9% доходности в рублях и в валюте - это все-таки разные вещи. И я думаю, что некоторые клиенты уйдут туда безвозвратно. В 2024 году 11% наших клиентов "перешли" - то есть перевели деньги и инвестиционные продукты из сегмента квартир в России за рубеж. В 2023 году этот показатель был еще более серьезным. В целом сегмент апартаментов как продукт все еще недооценен в России, и задача всех участников рынка - просветить и цивилизовать нашего клиента. К сожалению, наши исследования среди инвесторов показали, что пока их знания в этой области крайне недостаточны, и нашим менеджерам приходится подробно объяснять специфику различных видов начисления дохода.

Эксперт также подчеркнул растущий тренд на инфраструктурную составляющую и сертификацию. Аналитика компании свидетельствует об ужесточении борьбы на рынке и повышении требований клиентов-инвесторов к доходности, а клиентов-гостей - к сервису и комфорту, так что борьба брендов будет обостряться.

- Три-четыре года назад апарт-отели в Петербурге и Москве конкурировали в основном с посуточными квартирами, и по сравнению с гостиницами их преимуществом было только наличие кухни, - говорит Батаков. продолжение. - Сейчас это далеко не так: клиент теперь хочет всю инфраструктуру: ресторан внизу, дополнительные услуги, и не просто прачечную, а профессиональную химчистку. И я также полностью согласен насчет мероприятий: уже недостаточно построить только точку - нужна прилегающая территория для проведения мероприятий, как летом, так и зимой. Думаю, рынок пойдет по пути США, где грань между классическими и апарт-отелями уже размыта.

- В ближайшие годы наша компания откроет еще два апарт-отеля. Елена Ехлакова добавила.Я предполагаю, что продажи будут идти хорошо, потому что показатели нашей управляющей компании на петербургском рынке сегодня одни из лучших. Мы ежемесячно предоставляем отчет собственникам, и каждый, кто хочет приобрести объект, может предварительно посмотреть, как работают наши текущие объекты с точки зрения ежемесячных доходов и расходов. А что касается арендного бизнеса, то я думаю, что следующие шесть месяцев будут не хуже, чем первая половина года. Что касается 2025 года, то как минимум за полгода можно предсказать примерное сохранение загрузки и среднюю цену за ночь на том же уровне.

- Сегодня наша главная задача - реализация проекта "PRO Молодежь" на проспекте Большевиков, с учетом всех ошибок, допущенных в первом проекте, - рассказал Марина Павлюкевич. - Сейчас мы занимаемся подготовкой инфраструктуры и среды для гостей. Планируется, что этот четырехзвездочный апарт-отель станет нашим флагманским объектом - мы введем его в эксплуатацию в начале 2026 года. Сейчас мы находимся в поиске новых земельных участков, новых партнеров и не планируем останавливаться. Я считаю, что мы уже заняли свою нишу в Петербурге, но мы смотрим дальше, выше и глубже.

- Конкуренция между крупными компаниями всегда была постоянной, а в будущем, с увеличением количества апарт-отелей в мегаполисах, она действительно обострится, - поделился Юдита Григайте. - В ближайшее время мы собираемся провести "апгрейд" нашего бренда и в рамках этого обновить визуальный стиль оформления самих комплексов. В современных условиях для компании крайне важно постоянно развиваться, внимательно следить за восприятием рынка и инвестировать в маркетинг. Наша стратегия включает в себя не только модернизацию услуг и повышение стандартов обслуживания, чтобы соответствовать ожиданиям гостей и владельцев, но и грамотное продвижение.

Фото: iStockphoto.com/Tero Vesalainen

Источник: www.fontanka.ru