Вся правда о том, почему Profi.Travel ограничил вход на онлайн-выставку.
Сегодня вокруг новой платной выставки OTM, которую проводит Profi.Travel, ходит много слухов и разговоров. Мы побеседовали с заместителем генерального директора компании Олесей Олейниковой, и она рассказала нам об истинных причинах этого решения, а также о том, чего ждать рынку дальше.
- Олеся, здравствуйте! Думаю, большинство людей знают руководителя компании Алексея Венгина, но не все из вас. Расскажите, пожалуйста, сначала о себе: кто вы, чем занимаетесь в Profi.Travel?
- Сегодня я являюсь сооснователем Profi.Travel, а также выполняю роль CPO (Chief Product Officer) - так в западных digital-компаниях называют специалиста, который отвечает за разработку продуктовой стратегии и продуктового портфеля. В медиахолдинге я отвечаю за запуск новых продуктов, развитие и продуктовую часть команды. А в компанию я пришел около 15 лет назад как рядовой сотрудник. Тогда это был небольшой портал Utravel.ru, который писал для профессионалов туристической отрасли Екатеринбурга. В итоге я настолько увлекся и втянулся в рост и изменения компании, что в какой-то момент коллеги предложили мне долю в компании.
Сначала вместе с Алексеем Венгиным и командой мы открыли пять региональных порталов TurProfi, чтобы охватить другие рынки. Затем вместо них мы создали единый бренд и вывели его на федеральный уровень - портал Profi.Travel. Он фактически родился одновременно с моей дочерью, и я часто шучу, что этот проект - ее брат. Но это лишь отчасти шутка, потому что, как мне кажется, любви и заботы в него вложено не меньше. Именно в Profi.Travel мы создали нашу команду разработчиков, и я узнал, как руководить созданием и запуском нового продукта в полном смысле этого слова.
В 2014 году мы решили создать онлайн-выставки, и я занимался разработкой и запуском этого формата. Спустя пару лет мы вместе с командой придумали и создали программу лояльности.
В 2023 году мы решили, что Profi.Travel нужно выходить на международный рынок. Так произошло еще одно интересное приключение в моей жизни: Я провел более полугода в Индии, и мы провели там туристическую выставку Profi.Travel под брендом Travel Expo Week.
Таким образом, я в основном руковожу созданием и доработкой продукта, курирую IT-решения, а сейчас много времени уделяю нашему стартапу в рамках Profi.Travel, о котором мы планируем рассказать подробнее позже. А этим летом я вместе с командой работал над изменением формата онлайн-выставок: на момент открытия 10 лет назад они были ультраинновационными, но в этом году стало понятно, что нужны новые крутые подходы и решения.
- И поэтому вы решили сделать выставки платными? Это, безусловно, оригинальное изменение формата...
(Смеется.) Нет, конечно, дело не в этом. Хотя и в этом тоже. Начну по порядку. Несколько лет назад я выбрал формат выставок - как наиболее понятный для агентов - и сделал его максимально удобным. Это аналог оффлайн-мероприятий. Не тратя время и силы на дорогу и посещение стендов, агенты раз в полгода, перед сезоном, за 2-3 недели получали от нас всю самую актуальную информацию по турпродукту. И сразу же отправлялись продавать. Казалось бы, все логично и предельно просто. Впрочем, это сейчас так кажется. А когда мы запускали онлайн-выставки Profi.Travel, даже слово "вебинары" не все понимали. Помню, как команда спорила со мной, предлагала назвать это как-то попроще, раз участники рынка не могут понять, о чем идет речь. Например, видеосеминары. А я бил себя в грудь и уверял, что максимум через два года все будут знать слово "вебинары". Ну а мы будем первыми, кто популяризирует его на туристическом рынке. Так и вышло.
Сейчас все изменилось, и ходить на выставки уже не модно - сегодня популярны марафоны, тренинги, интенсивные курсы и т.д. И для того чтобы перезагрузить нашу выставку и при этом сделать ее более полезной, мы использовали последние тенденции в области онлайн-обучения. Суть в том, что вы берете за основу какую-то актуальную тему и вовлекаете в нее людей, которые испытывают недостаток информации по ней. Вы устраиваете между ними некое соревнование, даете им правильное поддерживающее сообщество - и в результате они овладевают теми знаниями и навыками, на которые им не хватало мотивации в одиночку.
Именно так мы перезагрузили нашу выставку OTM (даже само название непонятно новичкам сегодняшнего рынка) - мы превратили ее в интенсив "Учись сейчас, зарабатывай зимой". Нам удалось сделать его полезным и отвечающим потребностям всех - и тех, кто учится у нас каждый год, и совсем новых участников - из того поколения, которое сегодня успешно работает только тогда, когда им это "подходит". Для них мы усилили наши игровые механики, сделали вебинары еще более интересными и в то же время максимально прикладными, дающими знания и навыки, которые можно применить сразу.
Наш проект теперь не просто о продукте, а о том, как перейти из эконом-сегмента в люксовый, как увеличить маржу и доход. Как найти и реализовать неочевидные способы заработка для турагентов. Именно вокруг этого мы и построили новую выставку. А еще мы перекинули мостики от профессионалов, которые давно в бизнесе, к новичкам: пригласили агентов сообщества Loyalty в качестве спикеров редакционных трансляций. Они будут делиться своим опытом, задавать вопросы представителям отелей и т.д.
- Не кажется ли вам, что можно было изменить формат выставки, но не делать ее платной?
- Дело не в оплате. Есть классное выражение: деньги - это не всегда деньги, вернее, даже так: деньги - это всегда не деньги. Речь всегда идет о ценностях.
Сегодня у всех нас огромная информационная передозировка. Вокруг много информации, которую нужно как-то отфильтровать, выбрать из нее то, чему вы готовы посвятить свое время. В последнее время с каждым из нас часто случается такое: вроде бы ты уже нашел курс по продвижению в социальных сетях, но так его и не открыл. Или зарегистрировался на какой-то тренинг, а потом не пошел или бросил на середине - не хватило мотивации дойти до конца. Но в то же время, если вы покупаете курс, то это уже другая история: во-первых, вы понимаете, что хорошие продукты сегодня обычно платные. Ну, хотя бы потому, что у организаторов тоже была возможность вложиться в платных спикеров и отобрать контент. А еще это мотивация для себя: обидно заплатить и не прийти. Поэтому зачастую оплата продукта напрямую связана и с мотивацией к усвоению информации.
При этом мы сохранили демократичность. Стоимость пакета на нашу выставку начинается от 500 руб. (по сути, это стоимость чашки кофе в Москве) и заканчивается 3 тысячами рублей (как ужин в ресторане). И, конечно, мы предоставили нашему сообществу Loyalty возможность расплачиваться не деньгами, а баллами. И, кстати, многие новички, узнав об этой системе еще до выставки, решили стать членами Loyalty и смогли без труда заработать там эти 500 баллов, а также бесплатно прийти на наш интенсив.
Одним словом, мы сделали выставку платной не для того, чтобы заработать на ней деньги. А для того, чтобы придать ей дополнительную ценность и получить информированную, мотивированную аудиторию. Которая понимает, зачем она сюда пришла, и стремится дойти до конца и получить все необходимые знания.
- То есть выставка вроде бы платная, но вроде бы и нет? Можно просто подключиться к программе Loyalty, как вы говорите, быстро заработать баллы - и, вуаля, попасть на нее бесплатно? В чем тогда смысл? И что это за дополнительная ценность? А избавление от немотивированной аудитории?
- Не совсем так. Чтобы купить выставку за баллы, нужно сначала пойти и разобраться, что это за система такая, Loyalty, кому она нужна, как они эти баллы зарабатывают. То есть втянуться. Поэтому эти 800-900 мотивированных агентов стоят для нас гораздо дороже, чем 1 500 - 2 000 достаточно случайных. Те, кто потрудился, сначала втянутся, будут слушать с желанием, задавать правильные вопросы и т. д. Потому что наша задача все-таки не в том, чтобы они просто смотрели вебинары, а в том, чтобы они в итоге продавали эти продукты. Поэтому, наверное, такая платность - это, в первую очередь, доказательство того, что у человека кроме намерения учиться будут еще и действия.
- Тогда расскажите мне о программе лояльности - что она собой представляет в целом?
- Тогда я расскажу вам с самого начала, откуда она вообще взялась. Когда я начал знакомиться с туристическим сообществом, то увидел очень искренних, приятных людей, но в то же время заметил: они объединялись только спонтанно - на воркшопах, в рекламных кампаниях. А потом они возвращались домой, и все это общение как-то рассыпалось, переставало поддерживаться. И я поняла, что рынку очень не хватает позитивного, поддерживающего сообщества, куда бы приходили новички - и их принимали, что-то объясняли, подставляли плечо, а их неопытность не высмеивали. И тогда мы решили создать собственное сообщество.
Нам нужна была объединяющая идея, потому что люди не смогут удержаться на одном общении. И мы придумали такую мотивирующую активность: в течение года агенты посещают наши вебинары, спецпроекты, учатся, проходят тесты - и получают за все это баллы. Но главное - они могут бронировать партнеров нашей системы и получать баллы за бронирования. В итоге все эти баллы складываются в рейтинг. Мы разработали справедливую систему, которая учитывает, работаете ли вы в Москве или в регионе, из которого мало вылетов, и, соответственно, вы не наберете много баллов только по броням. У каждого агента есть возможность претендовать на приз. В конце года генеральный партнер бесплатно берет 10-20 победителей на крутую рекламную кампанию.
За годы существования Loyalty все его участники не только сдружились и сплотились, но и приобрели какую-то особую вибрацию - здесь все не только хорошо относятся друг к другу, но и поддерживают, всегда открыты, готовы вместе, как говорится, в огонь и в воду. То есть вроде бы основная идея - это конкуренция и борьба за победу, но при этом все научились радоваться успехам другого, относиться друг к другу по-доброму. К сожалению, этого нельзя сказать о других агентских сообществах, где постоянно идет травля в чатах и группах, негатив по отношению к новичкам и так далее.
И в то же время наше сообщество Loyalty Profi.Travel - хоть и закулисное, но очень открытое. Вы можете прямо сейчас забронировать номер и начать отслеживать свой рейтинг. А к концу года либо выиграть где-нибудь, либо приобрести много знаний и выиграть на следующий год. Или потратить баллы на что-то полезное, например, на выставку.
- Давайте вернемся к выставке. Вот вы решили не зарабатывать на зрителях, и что дальше? Можно ли расценивать этот шаг как курс на то, что Profi.Will Travel будет закрыт paywall, а выставки будут стоить все дороже и дороже?
- На самом деле, эта выставка - эксперимент. Попытка понять, на что публика идет, а на что нет. Мы экспериментировали с форматом, темами, ценами и т.д. Обратная связь покажет, что нужно доработать, а что изменить.
Сейчас я точно могу сказать: мы убедились, что онлайн-выставка в формате ежегодного интенсивного повышения квалификации по продажам сезонного продукта очень востребована. У нас классная мотивированная аудитория - почти 900 человек. А на онлайн-вебинарах посещаемость не опускалась ниже 250 для экспонентов, а общее количество регистраций составляло в среднем около 400 - 450 на вебинар. Таким образом, мы увидели, что по сравнению с предыдущими выставками мы собрали более мотивированную и качественную аудиторию. Программа еще не закончена, но в конце мы обязательно проверим еще раз - а как у нас с усвояемостью, проведем опросы на предмет увеличения продаж. Но уже сейчас ясно: мы достигли главной цели.
Однако это не означает, что все выставки будут платными. Каждое мероприятие определяет тему и тип туристического продукта. Например, "Знай наших" - не хотелось бы как-то ограничивать въезд туда. Дело в том, что у внутреннего туризма совершенно другая проблема. Если в выездном сегменте мы можем научить агентов продавать не только Турцию и Египет, но и ОАЭ, Оман и Катар (а тех, кто их уже продает, надо научить зарабатывать больше на этих направлениях), то для российского рынка это не подходит. Здесь главная беда и боль в том, что игроки, как говорится, не замечают агентства, не готовы к тесному сотрудничеству с ними. Это происходит по ряду причин: их взаимодействие с туристом облегчено, нет языкового барьера - им кажется странным делить с кем-то комиссию в такой ситуации. В то же время многие не понимают, что B2B-канал - это то, что даст вам загрузку и в сезон, и в межсезонье. Если все звенья вашей цепи работают правильно, то прибыль растет у всех.
Поэтому у "Знай наших" совершенно другая миссия. И в этом году мы хотим повысить уровень грамотности наших партнеров в вопросах работы с B2B-каналом. Мы будем проводить для них тренинги и отправлять только тех, кто понимает, зачем нужны агенты и как правильно донести до них знания о своем продукте. Какой должна быть мотивация агентства, какова комиссия. Ведь у нас бывали случаи, когда специалисты рассказывали о своих отелях на нашем сайте, а потом выяснялось, что у них даже нет комиссии для агентств. И было непонятно: зачем тогда вообще приходить на выставку "Знай наших"? Это какая-то операция "пчелы против меда". Поэтому мы будем модернизировать и эту выставку, но это будет связано не с оплатой, а с обучением партнеров, направленным на построение грамотной работы с турагентами. Чтобы ориентированные агентства получали именно пул проверенных и "агентоориентированных", если можно так выразиться, поставщиков на ней.
- Я предлагаю поговорить об инфобазе подробнее. Вы сказали, что взяли за основу тренды новых образовательных форматов. Но те, кто в теме, понимают, что в любом платном информационном продукте много чего есть - и от инфобиз. И в целом это явление не очень хорошо трактуется на рынке. Стоило ли вообще что-то оттуда брать?
- Есть вещи, которые могут нам нравиться или не нравиться, но от этого они никуда не денутся. Например, глобализация. Вам может не нравиться, что пять глобальных компаний в мире держат основные рынки, а может нравиться, это неважно - такова реальность. Инфобиз, на мой взгляд, относится к категории таких явлений. Давайте просто подумаем, откуда он вообще взялся.
10 лет назад все сетовали на то, что школьная программа устарела, университетские программы безбожно устарели, все нуждается в обновлении и модернизации. Что же произошло с этими программами за эти 10 лет? Да практически ничего, они остались примерно такими же. Они немного меняются каждый год, но не кардинально. Но мир изменился очень сильно! И человеку нужно как-то приспосабливаться к тому, что в его работе, бизнесе, жизни все меняется. Мир требует от нас постоянного совершенствования своих навыков - это просто идеальные условия для развития инфобизнеса. Согласитесь? Ведь школьные, университетские и прочие программы просто не успевают за этими изменениями.
Сейчас, если на рынке возникает потребность в обучении, как правило, ее бизнес закрывается. Поэтому для меня инфобиз - это не история Блиновских и им подобных. Для меня это история о том, что этот мир меняется слишком быстро, и чтобы успеть за ним, мы готовы платить деньги. Чтобы кто-то, кто уже прокачался в нужной нам сфере, поделился своими знаниями, своей экспертизой, чтобы мы не тратили свои годы на постижение этой темы, быстро впитали всю эту информацию и начали применять ее в своей работе.
Чтобы привнести в Profi.Travel все новое и крутое, за что его и ценят - мы с коллегами много учимся. Чтобы создать собственные платные программы, я прошел огромное количество тренингов - от психологии до цифрового маркетинга. Чтобы понять, как это работает в лучшем случае. И, знаете, ни одна программа не оказалась для меня бесполезной. Конечно, здесь важен грамотный подбор для себя. То есть Блиновская ко мне не придет, а вот западные тренеры и российские практики из бизнеса и digital-стартапов придут. Просто каждый должен искать программы для себя.
И еще напомню, что пренебрежительное слово "инфобиз" - русское, а на самом деле во всем мире это называется EdTech, от Educational Technologies, то есть образовательные программы. И, на мой взгляд, сегодня странно не использовать эти программы.
- Что бы вы еще порекомендовали агентам сегодня?
- Прежде всего, я бы посоветовал вам здраво взглянуть на реалии нашего времени. Потому что есть такой эффект рутины: вы сидите в офисе или дома день за днем, к вам приходят клиенты, вы бронируете туры, но просто не замечаете глобальных тенденций в этом режиме. На самом деле мы с вами уже живем в новой парадигме - большинство вещей мы покупаем онлайн, платим, когда нам удобно, и так далее. Учитывая эти новые потребительские модели, нужно понимать, что самостоятельных туристов будет становиться все больше и больше. И в этих условиях агенту очень важно быть суперпрофессионалом, чтобы выжить на рынке со своей небольшой комиссией и не потерять приток клиентов.
Нужно использовать абсолютно все методы: кто-то водит экскурсии по своему городу, кто-то проводит авторские туры (я сейчас говорю о легальных, если что), кто-то использует реферальные программы, кто-то зарабатывает на дополнительных услугах, кто-то открывает онлайн-школы и так далее.
Важно отслеживать все это и понимать, что именно вам может пригодиться, смотреть по сторонам, учиться, постоянно прокачивать себя. Кстати, учиться можно не только на профессиональных курсах. Вы можете посмотреть, как работают люди в других отраслях, что они там используют, какие инструменты применяют. Изучайте маркетинг, менеджмент, управление персоналом. Не ограничивайтесь одним туристическим направлением, где все специалисты вам уже известны. Или только российским рынком, потому что тогда в какой-то момент у вас могут возникнуть огромные риски с контрагентами. В общем, не закрывайте для себя окно возможностей и помните, что остановиться в развитии - значит поставить крест на своем бизнесе, ведь тогда другие пойдут вперед, а вы останетесь в прошлом.
Russian 
English 
German 
Polish