Мы поговорили с экспертами о том, какие каналы продвижения действительно работают.
Вопрос о том, где взять платежеспособных туристов и как продвигать российский продукт, стоит перед многими региональными предприятиями. Конечно, если у вас популярный объект в популярном месте, то это происходит только в низкий сезон. Но для большинства, особенно в последние два года, это больной вопрос. Мы поговорили с экспертами о том, как выбирать каналы продвижения, и подготовили обзор способов решения проблемы.
Давайте вспомним о сайтах
Да, да, нам придется запомнить базу данных. Армен Каладжян маркетолог и руководитель агентства AK Marketing, в нынешних реалиях рекомендует туристическому (и не только) бизнесу вывести сайт на первый план. "В какой-то степени мы сейчас вернулись на 10-15 лет назад, в то время, когда социальные сети еще не были так популярны", - говорит он. "На многих российских рынках на первое место вышел сайт компании, который фактически является рекламным инструментом, инструментом продвижения и инструментом продаж одновременно". По опыту эксперта, те социальные сети, которые остались доступными, не особенно эффективны для региональных компаний.
В условиях ограниченного бюджета при работе с сайтом Армен предлагает сосредоточиться на двух вещах - на насыщении его качественным контентом и на постоянном улучшении с точки зрения юзабилити и коэффициента конверсии. Местные публичные сайты помогут привлечь посетителей из вашего региона. Эксперт также рекомендует обратить внимание на региональных блогеров, даже если у них небольшой охват - 1000 подписчиков для начала будет достаточно.
Для тех, кто занимается, например, экскурсиями, это, безусловно, рабочий вариант, но тем, кто планирует выходить за пределы своего региона, придется сильно озаботиться вопросами SEO-оптимизации.
"Ваш сайт должен стать SEO-магнитом для привлечения трафика из целевых регионов, - объясняет Армен Каладжян, - Он должен быть наполнен качественной, подробной информацией о турах, об объектах, которые увидят туристы, о самой компании. Там должны быть кейсы, истории туристов: актуальная, свежая информация, которую интересно читать и которую "полюбят" поисковые системы, в первую очередь Яндекс". По сути, вложившись в сам сайт и постоянно инвестируя в обновление контента, вы будете получать целевой трафик без дополнительной рекламы."
Правила многоканальности
"В России происходит планомерное сокращение количества каналов продвижения, поэтому сейчас как никогда необходимо использовать многоканальность, чтобы максимально использовать все доступные источники продвижения туристов", - говорит маркетолог туристического рынка Елена Белоусова.
Эксперт рекомендует региональным туроператорам делать ставку на сайт и SEO-продвижение в поисковых системах, запускать контекстную рекламу, использовать "ВКонтакте" и рассылки, Telegram и специальных ботов, вести продажи через агрегаторы и маркетплейсы. Особое внимание Елена советует уделить формированию собственной клиентской базы и планомерной работе с ней с помощью электронной почты, мессенджеров, SMS, ретаргетинга и т.д.
Для маленьких средства размещения В приоритете - работа с картами, сбор отзывов и повышение рейтинга на них, реклама подписок на картах, а также работа с агрегаторами отелей.
Если все перечисленные каналы уже задействованы, а ресурсы имеются, Елена рекомендует обратить внимание на контент-маркетинг - как в текстовом формате, так и в видео. "Это может быть блог в Zen, на собственном сайте, канал на Youtube или любой другой видеоплатформе", - поясняет специалист. - Такой способ продвижения особенно важен для тех компаний, которые находятся не в самых популярных направлениях. Популяризация направления через контент - это то, что может создать спрос".
Наша дорогая ведущая
"Поискового трафика для туристических компаний зачастую недостаточно, если они формируют группы на регулярной основе или рассчитывают на серьезный туристический поток". Своими наблюдениями делится Олеся Олейникова,Заместитель директора компании Profi.Travel, которая занимается разработкой новых диджитал-продуктов компании. - Яндекс Директ, конечно, может принести недостающие лиды, но их стоимость уже совсем не та, что была раньше - мы видим это на проектах нашего рекламного агентства. Вероятность того, что небольшие бюджеты будут просто слиты, крайне высока, неслучайно все озадачены поиском новых эффективных инструментов. В то же время мы видим, что и крупные туроператоры, и совсем небольшие компании выходят на работу напрямую с клиентом. Время покажет, правильное ли это решение".
Елена Белоусова отмечает ту же тенденцию: те компании, которые раньше строили свои продажи только через B2B-каналы, стали использовать B2C-инструменты - банковский cashback, промокоды. Причем это делают не только игроки федерального уровня, стремящиеся диверсифицировать продажи, но и совершенно новые, молодые игроки, которые уже начали свою работу в постпандемическом пространстве.
Высокая активность игроков в сегменте B2C еще больше повышает стоимость лидов. Если вспомнить еще и об агрегаторах, которые также ориентированы на самостоятельных путешественников и имеют значительно большие бюджеты, чем обычные туристические компании, то становится понятно, что о дешевых лидах в туризме можно только мечтать...
Недооцененные B2B
...Между тем турагенты готовы активно продавать внутренний турпродукт и отмечают рост спроса на него. Для полноты картины мы решили поделиться с вами некоторыми результатами исследования масштабного аналитического центра Profi.Travel "Россия, внутренний туризм: процессы, взаимодействие, тенденции рынка" на 2024 год. Исследование основано на 9 источниках, среди которых собственные исследования Profi.Travel, опросы ВЦИОМ, анализ поисковых запросов и другие.
Так, опросы показали, что Россия занимает второе место в списке стран, куда турагенты отправят туристов в 2023 году.
При этом на большинство туров в России приходится менее 50% от общего объема продаж, что говорит о значительном потенциале этого канала для реализации турпродукта.
Однако, как показывает исследование, при работе с российским продуктом турагентства сталкиваются со значительными трудностями. Прежде всего, это небольшой выбор регионов, где есть готовые туры. Эту проблему отмечают 48% респондентов. Розницу также беспокоит низкая комиссия (47%), небольшой выбор отелей, а также скудность программ и включение в них преимущественно стандартных мест.
Не меньше сложностей возникает и при работе с региональными поставщиками. Турагенты отмечают, что региональные туроператоры с нестандартными программами зачастую не готовы работать с розницей в принципе, стремясь к прямым контактам с клиентами. Такой опыт разделяют 32% респондентов. Такой же процент отмечает, что цены на туры от местных принимающих компаний часто не соответствуют уровню предлагаемого сервиса. При этом даже в регионах турагенты не всегда могут найти нужную компанию, реализовать нестандартный запрос клиента или просто найти интересную программу по нужному региону.
Таким образом, складывается несколько парадоксальная ситуация: региональные компании, особенно из "неосвоенных" регионов, испытывают потребность в новых клиентах, тем более платежеспособных, а турагенты, которые за годы работы сформировали пул таких клиентов по другим направлениям, не всегда могут удовлетворить их запросы. Кроме того, совершенно очевидно, что среди постоянных клиентов турагентств есть платежеспособные люди, готовые платить за экспертизу и доверять своему агенту. То есть путь регионального туроператора или отеля к такому клиенту через агента гораздо короче. Однако порой кажется, что B2B-каналы остаются вне поля зрения как региональных министерств и ведомств, развивающих туризм, так и самого регионального бизнеса.
Стратеги играют на длинную дистанцию
"Уже много лет мы наблюдаем, как многие сегменты внутреннего туризма пытаются изобрести велосипед". Алексей Венгин делится своими мыслями, генеральный директор Profi.Travel, Между тем, в выездном туризме есть технологии, отработанные десятилетиями, а также широкая розничная сеть, которая могла бы стать основой для формирования не стихийного, а управляемого туристического потока в разные регионы. Казалось бы, есть отработанные механики, бери и делай... Но не так много компаний и регионов, как хотелось бы, выходят на B2B, закрывая стратегический канал с огромным потенциалом. И в то же время каждый раз после онлайн-выставки "Знай наших" мы получаем благодарности от наших экспонентов, которым удалось получить заявки от новых партнеров из других регионов на сложные, необычные программы".
Елена Белоусова видит причину сложившейся ситуации в том, что не все участники рынка понимают, что B2B - это долгосрочная игра. "Не существует b2b-продаж, которые можно запустить за 3 дня и сразу собрать толпу желающих сотрудничать, - уверена она. - B2B - это построение долгосрочных отношений. То есть нужно сразу закладывать как минимум год-два интенсивной работы с партнерами, чтобы они почувствовали, что тебе можно доверять, с тобой можно работать... И мне кажется, здесь есть проблема, что многие компании пробуют общаться с агентствами месяц-два, не получают быстрого результата и отказываются от этого инструмента. А нужно участвовать не в одной выставке, а хотя бы в десяти... И тогда, условно говоря, через год интенсивной работы вы почувствуете результат".
"Знай наших" Profi.Travel делает это уже почти десять лет. И некоторые экспоненты участвуют в ней из года в год. Пожалуй, это самая представительная онлайн-выставка российских туристических продуктов. За это время "Знай наших" приобрела силу самостоятельного бренда, а вокруг нее сложилось авторитетное сообщество с огромной экспертизой по внутреннему продукту. Здесь встречаются не только для того, чтобы полюбоваться красотами российских регионов, но и для того, чтобы покупать и продавать - находить партнеров, делиться опытом. Благодаря своему формату, выставка доступна представителям всех регионов России, а также русскоязычным специалистам туриндустрии за рубежом. Агенты приходят на "Знай наших" за новым продуктом, создатели турпродукта - за новыми дистрибьюторами, представители федеральных туроператоров ищут принимающие компании в регионах.
"Такое сообщество обладает огромным потенциалом, эффективно выстроенные отношения между партнерами могут стать основой для долгосрочного благополучия и снизить риски при запуске сложных проектов, - продолжает Алексей Венгин. - Понимая, что ряд наших партнеров, которые только начинают работу по выстраиванию таких отношений, нуждаются в поддержке, мы решили помочь им сделать старт быстрее. Для экспонентов нашей онлайн-выставки "Знай наших: Зима 2024/25", которая пройдет с 7 по 27 октября 2024 года, мы планируем провести тренинг по работе с B2B-рынком".
Именно те компании, которые системно подходят к решению проблем и могут не только оценить краткосрочную выгоду, но и просчитать долгосрочные перспективы, в конечном итоге выигрывают. Мы уверены, что именно такие компании получат шанс стать самыми заметными игроками на рынке внутреннего туризма в России.
Russian 
English 
German 
Polish