Ach, ten twój infobiz, czyli dlaczego wystawa OTM stała się płatna

Cała prawda o tym, dlaczego Profi.Travel ograniczyło dostęp do wystawy online.

Obecnie krąży wiele plotek i rozmów na temat nowych płatnych targów OTM, organizowanych przez Profi.Travel. Rozmawialiśmy z Olesią Oleinikovą, zastępcą dyrektora generalnego firmy, która opowiedziała nam o prawdziwych powodach tej decyzji, a także o tym, czego rynek powinien się spodziewać w przyszłości.

- Olesya, cześć! Myślę, że większość ludzi zna szefa firmy Alexeya Vengina, ale nie wszyscy. Opowiedz nam najpierw o sobie: kim jesteś, czym się zajmujesz w Profi.Travel?

- Dziś jestem współzałożycielem Profi.Travel, a także pełnię rolę CPO (Chief Product Officer) - tak zachodnie firmy cyfrowe nazywają specjalistę odpowiedzialnego za rozwój strategii produktowej i portfolio produktów. W holdingu mediowym odpowiadam za wprowadzanie nowych produktów, rozwój i część produktową zespołu. Dołączyłem do firmy około 15 lat temu jako zwykły pracownik. Wtedy był to mały portal Utravel.ru , który pisał dla profesjonalistów z branży turystycznej w Jekaterynburgu. W rezultacie dałem się tak ponieść i zaangażowałem się w rozwój i zmiany firmy, że w pewnym momencie moi koledzy zaproponowali mi udział w firmie.

Najpierw, wraz z Alexeyem Venginem i zespołem, otworzyliśmy pięć regionalnych portali TurProfi, aby objąć inne rynki. Następnie, zamiast nich, stworzyliśmy jedną markę i przenieśliśmy ją na poziom federalny - portal Profi.Travel. Właściwie urodził się w tym samym czasie co moja córka i często żartuję, że ten projekt jest jej bratem. Ale to tylko częściowo żart, bo myślę, że włożono w niego nie mniej miłości i troski. To właśnie w Profi.Travel stworzyliśmy nasz zespół programistów, a ja nauczyłem się, jak kierować tworzeniem i uruchamianiem nowego produktu w pełnym tego słowa znaczeniu.

W 2014 roku postanowiliśmy stworzyć wystawy online, a ja byłem zaangażowany w rozwój i uruchomienie tego formatu. Kilka lat później wraz z zespołem wymyśliliśmy i stworzyliśmy program lojalnościowy.

W 2023 roku zdecydowaliśmy, że Profi.Travel musi wejść na rynek międzynarodowy. Wydarzyła się więc kolejna ciekawa przygoda w moim życiu: Spędziłem ponad pół roku w Indiach i zorganizowaliśmy tam targi turystyczne Profi.Travel pod marką Travel Expo Week.

Tak więc, głównie prowadzę tworzenie i modyfikację produktu, nadzoruję rozwiązania IT, a teraz poświęcam dużo czasu naszemu startupowi w ramach Profi.Travel, o którym planujemy opowiedzieć więcej później. A tego lata pracowałem z zespołem nad zmianą formatu wystaw online: w momencie otwarcia 10 lat temu były one ultrainnowacyjne, ale w tym roku stało się jasne, że potrzebujemy nowych fajnych podejść i rozwiązań.

- I dlatego zdecydowaliście się na płatne wystawy? To zdecydowanie oryginalna zmiana formatu...

(Śmiech.) Nie, oczywiście, nie o to chodzi. Chociaż w tym też. Zacznę w kolejności. Kilka lat temu wybrałem format wystaw - jako najbardziej zrozumiały dla agentów - i uczyniłem go tak wygodnym, jak to tylko możliwe. Jest to odpowiednik wydarzeń offline. Nie tracąc czasu i wysiłku w drodze i odwiedzając stoiska, agenci otrzymywali od nas wszystkie najbardziej aktualne informacje o produktach turystycznych co sześć miesięcy, przed sezonem, przez 2-3 tygodnie. I natychmiast ruszali do sprzedaży. Wydawałoby się to logiczne i niezwykle proste. Jednak teraz wydaje się takie samo. A kiedy uruchomiliśmy wystawy online Profi.Travel, nawet słowo "webinaria" nie było dla wszystkich zrozumiałe. Pamiętam, jak zespół kłócił się ze mną, sugerując nazwanie tego czymś prostszym, ponieważ uczestnicy rynku nie mogą zrozumieć, o co w tym wszystkim chodzi. Na przykład seminaria wideo. A ja kopnąłem się w pierś i zapewniłem, że w ciągu najwyżej dwóch lat wszyscy będą znali słowo "webinaria". Cóż, będziemy pierwszymi, którzy spopularyzują je na rynku turystycznym. I tak też się stało.

Teraz wszystko się zmieniło i nie jest już modne chodzenie na wystawy - dziś popularne są maratony, szkolenia, intensywne kursy itp. Aby zrestartować naszą wystawę i jednocześnie uczynić ją bardziej użyteczną, wykorzystaliśmy najnowsze trendy w dziedzinie nauki online. Najważniejsze jest to, że bierzesz za podstawę jakiś istotny temat i angażujesz w niego ludzi, którzy doświadczają niedostatecznej ilości informacji na ten temat. Organizujesz pewnego rodzaju rywalizację między nimi, dajesz im odpowiednią wspierającą społeczność - i w rezultacie opanowują wiedzę i umiejętności, do których brakowało im motywacji.

W ten właśnie sposób zrestartowaliśmy naszą wystawę OTM (nawet sama nazwa jest dziś niejasna dla nowicjuszy na rynku) - przekształciliśmy ją w intensywne "Ucz się teraz, zarabiaj zimą". Udało nam się uczynić go użytecznym i zaspokoić potrzeby wszystkich - zarówno tych, którzy uczą się z nami co roku, jak i zupełnie nowych uczestników - z pokolenia, które z powodzeniem pracuje dziś tylko wtedy, gdy im "pasuje". Z myślą o nich wzmocniliśmy mechanikę gry, sprawiliśmy, że webinary są jeszcze ciekawsze, a jednocześnie maksymalnie użyteczne, dając wiedzę i umiejętności, które można od razu zastosować.

W naszym projekcie nie chodzi teraz tylko o produkt, ale o to, jak przejść z segmentu ekonomicznego do luksusowego, jak zwiększyć marże i przychody. Jak znaleźć i wdrożyć nieoczywiste sposoby zarabiania pieniędzy dla biur podróży. Wokół tego zbudowaliśmy nową wystawę. Rozciągnęliśmy również mosty od tych profesjonalistów, którzy działają w biznesie od dawna, do nowicjuszy: zaprosiliśmy agentów społeczności Loyalty jako prelegentów audycji redakcyjnych. Będą oni dzielić się swoim doświadczeniem, zadawać pytania przedstawicielom hoteli itp.

- Czy nie sądzisz, że można było zmienić format wystawy, ale nie uczynić jej płatną?

- Nie chodzi o płacenie. Jest takie fajne powiedzenie: w pieniądzach nie zawsze chodzi o pieniądze, a raczej: w pieniądzach zawsze nie chodzi o pieniądze. Zawsze chodzi o wartości.

Wszyscy mamy dziś do czynienia z ogromnym przedawkowaniem informacji. Wokół jest mnóstwo informacji, które trzeba jakoś odfiltrować, wybrać z nich to, na co jesteśmy gotowi poświęcić swój czas. Ostatnio często zdarza się nam wszystkim: wydaje się, że znalazłeś już kurs promocji w sieciach społecznościowych, ale go nie otworzyłeś. Albo zarejestrował się na jakieś szkolenie, a potem nie poszedł lub zrezygnował w połowie - nie miał wystarczającej motywacji, aby dotrzeć do końca. Ale jednocześnie, jeśli kupujesz kurs, to jest to inna historia: po pierwsze, rozumiesz, że dobre produkty są dziś zwykle płatne. Cóż, przynajmniej dlatego, że organizatorzy mieli również możliwość zainwestowania w płatnych prelegentów i dobór treści. Jest to również motywacja dla Ciebie: szkoda płacić i nie przychodzić. Dlatego często płatność za produkt jest również bezpośrednio związana z motywacją do przyswajania informacji.

Jednocześnie nadal zachowaliśmy naszą demokrację. Cena pakietu na naszą wystawę zaczyna się od 500 rubli. (w rzeczywistości jest to koszt filiżanki kawy w Moskwie), a kończy na 3 tysiącach rubli (jak obiad w restauracji). I oczywiście daliśmy naszej społeczności lojalnościowej możliwość płacenia nie pieniędzmi, ale punktami. Nawiasem mówiąc, wielu nowoprzybyłych, którzy dowiedzieli się o tym systemie przed wystawą, zdecydowało się zostać członkami Loyalty i bez trudu zdobyło tam te 500 punktów, a także przyjechało do naszego intensywnego za darmo.

Krótko mówiąc, nie zrobiliśmy płatnej wystawy po to, by na niej zarobić. A po to, by nadać jej dodatkową wartość i pozyskać świadomą, zmotywowaną publiczność. Która rozumie, po co tu przyszła i chce dotrzeć do końca i zdobyć całą niezbędną wiedzę.

- Więc wystawa wydaje się być płatna, ale tak nie jest? Czy można po prostu podłączyć się do programu lojalnościowego, jak mówisz, szybko zebrać punkty - i, voila, dostać się na nią za darmo? O co w takim razie chodzi? I jaka jest ta dodatkowa wartość? I eliminacja niezmotywowanych odbiorców?

- Nie do końca tak jest. Żeby kupić wystawę za punkty, trzeba najpierw pójść i dowiedzieć się, co to za system, Loyalty, kto go potrzebuje, jak zdobywa te punkty. Czyli zaangażować się. Dlatego te 800-900 zmotywowanych agentów jest dla nas dużo droższe niż 1 500 - 2 000 przypadkowych. Ci, którzy ciężko pracowali na początku, będą się angażować, słuchać z chęcią, zadawać właściwe pytania itp. Ponieważ naszym zadaniem nadal nie jest dla nich tylko oglądanie webinarów, ale ostatecznie sprzedaż tych produktów. Dlatego taki paywall jest chyba przede wszystkim dowodem na to, że dana osoba oprócz chęci do nauki będzie miała też działania.

- W takim razie opowiedz mi o programie lojalnościowym - na czym on ogólnie polega?

- W takim razie opowiem od samego początku, skąd to się w ogóle wzięło. Kiedy zacząłem poznawać środowisko turystyczne, zobaczyłem bardzo szczerych, miłych ludzi, ale jednocześnie zauważyłem: jednoczyli się tylko spontanicznie - na warsztatach, w kampaniach reklamowych. A potem wracali do domu i cała ta komunikacja jakoś się rozpadała, nie była już wspierana. I zdałem sobie sprawę, że na rynku naprawdę brakuje pozytywnej, wspierającej się społeczności, do której przyjdą nowicjusze - i zostaną zaakceptowani, coś wyjaśnią, otrzymają ramię, a ich brak doświadczenia nie zostanie wyśmiany. Wtedy postanowiliśmy stworzyć własną społeczność.

Potrzebowaliśmy jednoczącego pomysłu, ponieważ ludzie nie będą w stanie trzymać się jednej komunikacji. I wymyśliliśmy taką motywującą aktywność: w ciągu roku agenci uczestniczą w naszych webinariach, projektach specjalnych, uczą się, zdają testy - i za to wszystko otrzymują punkty. Ale najważniejsze jest to, że mogą rezerwować partnerów naszego systemu i otrzymywać punkty za rezerwacje. W rezultacie wszystkie te punkty składają się na ocenę. Opracowaliśmy sprawiedliwy system, który bierze pod uwagę to, czy pracujesz w Moskwie, czy w regionie, z którego jest niewiele wylotów, a zatem nie zdobędziesz wielu punktów za sam pancerz. Każdy agent ma możliwość odebrania nagrody. Pod koniec roku partner generalny zabiera 10-20 zwycięzców na fajną kampanię reklamową za darmo.

Przez lata istnienia Loyalty wszyscy jej uczestnicy nie tylko zaprzyjaźnili się i zjednoczyli, ale także zyskali pewien szczególny klimat - wszyscy tutaj nie tylko dobrze się traktują, ale także wspierają, są zawsze otwarci, gotowi razem, jak mówią, w ogień i w wodę. Oznacza to, że wydaje się, że główną ideą jest rywalizacja i walka o zwycięstwo, ale wszyscy nauczyli się cieszyć z sukcesu innych, traktować się nawzajem środowiskowo. Niestety, nie można tego powiedzieć o innych społecznościach agencyjnych, gdzie na czatach i grupach panuje ciągłe oświetlenie gazowe, negatywne nastawienie do nowoprzybyłych i tak dalej.

A jednocześnie nasza społeczność Loyalty Profi.Travel - choć za kulisami, ale bardzo otwarta. Możesz dokonać rezerwacji już teraz i zacząć śledzić swoją ocenę. A pod koniec roku albo gdzieś wygrać, albo zdobyć dużo wiedzy i wygrać na następny rok. Albo wydać punkty na coś pożytecznego, np. wystawę.

- Wróćmy do wystawy. Teraz zdecydowaliście się nie zarabiać na publiczności i co dalej? Czy ten krok można uznać za kurs, że Profi.Will Travel zostanie zamknięte paywallem, a wystawy będą kosztować coraz drożej?

- Tak naprawdę ta wystawa jest eksperymentem. Próbą zrozumienia, co trafia do publiczności, a co nie. Eksperymentowaliśmy z formatem, tematami, cenami itp. Informacje zwrotne pokażą, co należy dalej rozwijać, a co jeszcze zmienić.

Z całą pewnością mogę już teraz powiedzieć: przekonaliśmy się, że wystawa online w formacie intensywnego rocznego rozwoju zawodowego w sprzedaży produktu sezonowego cieszy się dużym zainteresowaniem. Mamy bardzo zmotywowaną publiczność - prawie 900 osób. A na webinariach online frekwencja nie spadła poniżej 250 dla wystawców, a całkowita liczba rejestracji wyniosła średnio około 400 - 450 na webinar. Widzieliśmy więc, że w porównaniu z poprzednimi wystawami, zgromadziliśmy bardziej zmotywowaną i lepszą jakościowo publiczność. Program jeszcze się nie skończył, ale pod koniec na pewno sprawdzimy ponownie - a co z naszą strawnością, przeprowadzimy ankiety dotyczące wzrostu sprzedaży. Ale już teraz jest jasne: osiągnęliśmy główny cel.

Nie oznacza to jednak, że wszystkie wystawy będą płatne. Każde wydarzenie określa temat i rodzaj produktu turystycznego. Na przykład "Poznaj nasze" - nie chciałbym w żaden sposób ograniczać tam wstępu. Faktem jest, że turystyka krajowa ma zupełnie inny problem. Jeśli w segmencie wyjazdowym możemy nauczyć agentów sprzedawać nie tylko Turcję i Egipt, ale także Zjednoczone Emiraty Arabskie, Oman i Katar (a ci, którzy już je sprzedają, powinni nauczyć się zarabiać więcej w tych obszarach), to nie jest to odpowiednie dla rynku rosyjskiego. Tutaj głównym problemem i bólem jest to, że gracze, jak mówią, nie zauważają agencji, nie są gotowi do bliskiej współpracy z nimi. Dzieje się tak z wielu powodów: ich interakcja z turystą jest ułatwiona, nie ma bariery językowej - wydaje im się dziwne dzielenie się prowizją z kimś w takiej sytuacji. Jednocześnie wiele osób nie zdaje sobie sprawy z tego, że kanał B2B jest tym, co zapewni Ci ściągalność zarówno w sezonie, jak i poza nim. Jeśli wszystkie ogniwa w łańcuchu działają poprawnie, zyski wszystkich rosną.

Dlatego "Know Our" ma zupełnie inną misję. W tym roku chcemy podnieść poziom wiedzy naszych partnerów na temat współpracy z kanałem B2B. Przeprowadzimy dla nich szkolenia i wyślemy na nie tylko tych, którzy rozumieją, po co im agenci i jak właściwie przekazywać im wiedzę o swoim produkcie. Jaka powinna być motywacja agencji, jaka jest prowizja. Przecież zdarzało się, że specjaliści opowiadali o swoich hotelach na naszej stronie, a potem okazywało się, że nie mają nawet prowizji dla agencji. I nie było jasne: dlaczego w ogóle przyszedłeś na wystawę "Poznaj nasze"? To jest jakaś operacja "pszczoły przeciwko miodowi". Zmodernizujemy więc i tę wystawę, ale nie będzie to związane z płatnościami, ale ze szkoleniami partnerskimi mającymi na celu budowanie kompetentnej pracy z biurami podróży. Tak, aby zorientowane agencje otrzymywały dokładnie taką pulę zweryfikowanych i "zorientowanych na agenta", jeśli można tak powiedzieć, dostawców.

- Proponuję porozmawiać więcej o infobazie. Powiedziałeś, że jako podstawę przyjąłeś trendy nowych formatów edukacyjnych. Ale ci, którzy są w temacie, rozumieją, że w każdym płatnym produkcie informacyjnym jest wiele - i od infobiz. Ogólnie rzecz biorąc, zjawisko to nie jest dobrze traktowane na rynku. Czy warto było w ogóle coś stamtąd brać?

- Są pewne rzeczy, które mogą nam się podobać lub nie, ale nie znikną. Na przykład globalizacja. Można nie lubić faktu, że pięć globalnych firm na świecie posiada główne rynki, albo można to lubić, to nie ma znaczenia - taka jest rzeczywistość. Infobiz, moim zdaniem, jest jedną z kategorii takich zjawisk. Zastanówmy się tylko, skąd w ogóle się wziął.

10 lat temu wszyscy lamentowali, że program szkolny jest przestarzały, programy uniwersyteckie są bezbożnie przestarzałe, wszystko wymaga renowacji i modernizacji. Co się stało z tymi programami przez te 10 lat? Tak, praktycznie nic, pozostały mniej więcej takie same. Każdego roku są nieco zmieniane, ale nie w dramatyczny sposób. Ale świat zmienił się ogromnie! A człowiek musi jakoś dostosować się do faktu, że wszystko się zmienia w jego pracy, biznesie i życiu. Świat wymaga od nas ciągłego doskonalenia naszych umiejętności - to po prostu idealne warunki do rozwoju infobizu. Zgodzisz się z tym? Ponieważ szkoła, uniwersytet i inne programy po prostu nie nadążają za tymi zmianami.

Teraz, jeśli na rynku jest zapotrzebowanie na szkolenia, z reguły jej biznes się zamyka. Dlatego dla mnie infobiz nie jest historią Blinovskich i innych takich. Dla mnie to opowieść o tym, że ten świat zmienia się zbyt szybko i żeby za nim nadążyć, jesteśmy skłonni płacić pieniądze. Żeby ktoś, kto już wpompował się w dziedzinę, której potrzebujemy, podzielił się swoją wiedzą, swoim doświadczeniem, żebyśmy nie tracili lat na zrozumienie tego tematu, szybko przyswoili wszystkie te informacje i zaczęli je stosować w swojej pracy.

Wnoszenie do Profi.Travel wszystkiego, co nowe i fajne, dlatego jest doceniane - moi koledzy i ja dużo się uczymy. Aby stworzyć własne płatne programy, przeszedłem ogromną ilość szkoleń - od psychologii po marketing cyfrowy. Aby zobaczyć, jak to działa najlepiej. I wiesz, żaden program nie był dla mnie bezużyteczny. Oczywiście ważny jest tutaj kompetentny wybór dla siebie. Oznacza to, że Blinovskaya nie przyjdzie do mnie, ale przyjdą zachodni trenerzy i rosyjscy praktycy z biznesu i cyfrowych startupów. Po prostu każdy musi szukać programów dla siebie.

Przypomnę też, że lekceważące słowo "infobiz" jest rosyjskie, ale tak naprawdę na całym świecie nazywa się EdTech, od Educational Technologies, czyli programów edukacyjnych. I moim zdaniem dziwnie jest dziś nie korzystać z tych programów.

- Co jeszcze poleciłbyś dziś agentom?

- Przede wszystkim radziłbym rozsądnie spojrzeć na realia naszych czasów. Bo jest taki efekt rutyny: siedzisz w biurze lub w domu dzień w dzień, przychodzą klienci, rezerwujesz wycieczki, ale po prostu nie zauważasz globalnych trendów w tym trybie. W rzeczywistości ty i ja już żyjemy w nowym paradygmacie - kupujemy większość rzeczy online, płacimy, kiedy jest to dla nas wygodne i tak dalej. Biorąc pod uwagę te nowe wzorce konsumenckie, należy rozumieć, że będzie coraz więcej niezależnych turystów. W tych warunkach bardzo ważne jest, aby agent był super profesjonalistą, aby przetrwać na rynku z niewielką prowizją i nie stracić napływu klientów.

Trzeba korzystać z absolutnie wszystkich metod: ktoś prowadzi wycieczki po swoim mieście, ktoś robi wycieczki autorskie (mówię teraz o legalnych, jeśli w ogóle), ktoś korzysta z programów polecających, ktoś zarabia na dodatkowych usługach, ktoś otwiera szkoły online i tak dalej.

Ważne jest, aby śledzić to wszystko i dokładnie rozumieć, co można z tego wykorzystać, rozglądać się, uczyć, stale się pompować. Nawiasem mówiąc, możesz uczyć się nie tylko na profesjonalnych kursach. Możesz zobaczyć, jak ludzie pracują w innych branżach, czego tam używają i jakich narzędzi używają. Ucz się marketingu, zarządzania i zarządzania zasobami ludzkimi. Nie ograniczaj się do jednego obszaru turystycznego, w którym wszyscy eksperci są ci już znani. Lub tylko do rynku rosyjskiego, ponieważ w pewnym momencie możesz mieć ogromne ryzyko z kontrahentami. Ogólnie rzecz biorąc, nie zamykaj sobie okna możliwości i pamiętaj, że zatrzymanie rozwoju oznacza zakończenie działalności, ponieważ wtedy inni pójdą naprzód, a ty pozostaniesz w przeszłości.

Источник